東南アジアは、世界で最も急成長しているEコマース地域です。デジタル導入の進展、モバイルファーストの消費者、そして急速に拡大する中間層など、その機会は明らかです。

しかし、ブランドがフィリピンやインドネシアなどの市場を越えて規模を拡大し始めると、ある1つの課題がすぐに表面化する傾向があります。

それが「決済」です。

1つの地域、大きく異なる行動パターン

机上では、東南アジアは単一の市場のように見えます。しかし現実には、決してそうではありません。

顧客の行動は国によって大きく異なり、決済においてそれが最も顕著に現れます。

例えばフィリピンでは、以下のような決済手段が混在しているのが一般的です。

• 電子マネー（Eウォレット）

• 銀行振込

• 代金引換（COD）

インドネシアでも同様に多様な状況が見られ、以下のような決済手段が強く支持されています。

• デジタルウォレット

• バーチャルアカウント

• コンビニエンスストア等の店頭支払い

「デフォルト（標準）」となる単一の支払方法は存在しません。それがあると思い込んでしまうと、コンバージョンを失う原因になります。

多くのブランドが見落としがちなギャップ

多くのEコマースブランドは、成熟した市場でうまく機能しているセットアップ（多くの場合、カード決済が中心）を持ってこの地域に参入します。

それはある程度までは機能しますが、事業を拡大するにつれて、ほころびが見え始めます。

• チェックアウト画面で顧客が離脱する

• 決済の試行が失敗する、または完了しない

• 市場によってコンバージョン率に大きなばらつきが出る

最初は一見して分かりにくいかもしれません。アクセス数は引き続き好調に見えることもあるからです。しかし、売上は同じペースでは伸びていきません。

ローカライズは言語にとどまらない

ローカライズについて語られるとき、通常はコンテンツ（言語、通貨、あるいはプロモーションなど）が対象になります。しかし、決済もその体験の大きな部分を占めています。

見慣れた、あるいは信頼できる選択肢が提示されないと、顧客は躊躇します。そして、チェックアウト時の躊躇は、購入を断念させるのに十分な理由となります。東南アジアでの規模拡大は、私たちが期待する支払方法ではなく、人々が実際に支払っている方法に適応することを意味します。

スケールを考慮した構築（複雑にしすぎずに）

ここで、プラットフォームやインフラの決定が重要になってきます。開発の観点から言えば、目標は単に複数の市場で立ち上げることではなく、成長に合わせて適応できるセットアップを構築することです。

Kemana では、通常以下のような取り組みを行っています。

• 複数市場をサポートするためのプラットフォーム構造化

• 場所（ロケーション）に基づいて自動調整されるチェックアウトフローの設計

• 取引量の増加に伴うパフォーマンス維持の確保

しかし、適切なフロントエンドやプラットフォームが整っていても、舞台裏では決済がシームレスに機能する必要があります。

適切な決済レイヤーによる統合

国ごとに複数の決済プロバイダーを管理する代わりに、多くのブランドはより統合されたアプローチへと移行しつつあります。

Midtrans のような決済パートナーを活用することで、以下のことが容易になります。

• 幅広いローカル決済手段の提供

• 各市場にまたがる取引の一元管理

• 分散したシステムによる摩擦（フリクション）の軽減

これにより、スケールアップの際、本来であれば非常に複雑になる部分を簡素化できます。

十分語られていない重要な側面

東南アジアでEコマースを拡大することは、単に新しい市場に参入することではなく、その市場に適応することです。そして、決済は多くの人が予想するよりも大きな役割を果たしています。

最後に

この地域における成長のボトルネックは、通常マーケティングの認知段階（ファネルの上部）では発生しません。顧客が支払う準備ができているにもかかわらず、支払いができない、あるいは支払わないことを選択する時点で発生します。それを解決するために、必ずしもさらなるトラフィックや大規模なキャンペーンが必要なわけではありません。大切なのは、その体験が市場に適合しているかどうかを確認することです。

Kemana はブランドと連携し、東南アジア全域でEコマースプラットフォームの構築と規模拡大を支援しています。単にローンチするだけでなく、各市場で確実にコンバージョンが生まれる仕組みを整えます。